無用物集

潮玩行业初露锋芒，IP 优者强者恒强

2021-02-25

4416

1. 国内潮玩龙头市占率有望提升

1.1. 潮流文化发展迅速

中国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，未来有较大增长空间。

中国潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿元增加至2019年207亿元，复合年增长率为34.6%，领先于全球水平。受中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升所推动，预计中国潮流玩具零售的市场规模于2024年将达763亿元。

1.2. 国内潮玩竞争格局相较分散

中国潮玩行业集中度较低，2019年行业前五大参与者共占22.8%市场份额，泡泡玛特系行业龙头。渠道加密+IP运营&吸引能力强+全产业布局下，潮玩龙头市占率未来或有望继续提升。

2. 不同维度对比各大潮玩行业公司

2.1. 维度一：IP

IP是潮玩的核心元素，国内IP授权和改编市场未来有望预计扩张。

成功IP具有远超其原始版本的重大商业价值IP授权和改编行业均拥有较大增长机会。龙头企业更易获取优质IP，如何更精准挖掘爆款IP或为未来竞争核心。

2.2. 维度二：渠道

线上低基数增速快，但线下零售门店预计仍将是主要渠道。

线下渠道：一二线城市为现阶段主战场，无人售货机等投放成本低被较多采用。一二线线下零售门店为销售收入核心，无人机器人门店为下沉及加密急先锋。

线上渠道：低基数下增速快，但购物体验及冲动消费欠缺，更多或系补充渠道。线上渠道重要性日益凸显，较低基数下增长快速，但更多或系会员购买渠道的补充而非核心渠道。

2.3. 维度三：客群

1）手办：更多针对男性市场，作为动画延伸产品进入市场，但大多数的手办均以动漫、影视、游戏等IP为原型，在先天上对IP均赋予了不同的人格及背景，因此主要为对应 IP 的粉丝所推崇，为相对偏小众的市场。

2）扭蛋：价位低且大众化的扭蛋最早在日本兴起，价位大约200~300日元（12~20元），模型更小且更简单，为国内盲盒玩法的最早形态，并由于价位低因此在日本市场中推向了大众，定位儿童市场为主。

3）盲盒：以泡泡玛特的盲盒为例，一个系列12个并设置隐藏款，核心定位客群消费潜力和市场最大的年轻女性市场，兼顾了“潮（时尚）”和“流（流量）”两大要素，进而将潮玩成功推广做大成一个快速壮大的市场。

综上对比，从商品的客群来看，我们认为盲盒的潜在市场与空间均为最大市场，赛道的选取上已经在行业中占据了先发优势。

2.4. 维度四：

3. 延续 IP 热度各显神通

3.1. 万代南宫梦：持续输出+多形态延长IP生命周期

以IP战略为轴心，万代南梦宫打造从内容制作到玩具零售的产业链组合。

从玩具公司逐步转型模型制造，万代凭借一流的玩具开发制作水平，以动漫、游戏等角色模型实现突围。

2005年万代、南梦宫合并，利用万代在角色营销、玩具制造和南梦宫在游戏开发、娱乐事业方面的优势实现协同效应。

1）IP影响力大，可变现能力强：万代所运营的IP主要来自动漫及游戏内容，公司拥有高达、龙珠、航海王、超级战队、假面骑士、面包超人等具备几十年以上的经典IP，以及“妖怪手表”、“偶像活动”等现象级IP，在日本具有极大的影响力。

2）具有较强的延长IP生命周期的运营能力：万代授权爆款IP均具有较长历史，其中龙珠为万代第一个授IP诞生于1984年，已有近40年历史，且龙珠自2017年来连续3年成为万代单项IP营收榜首。
延长粉丝忠诚时长，多渠道、新内容持续占领目标受众心智。

1）打破低龄化：IP本身依靠的内容匹配受众年龄范围广，输出的理念及价值观对于成人和少年儿童接受程度皆高，有助于延长“入坑”粉丝的忠诚时长，从而延长IP本身的生命周期；

2）持续输出新内容：以漫画、影视作品、游戏等形式的不断推陈出新，调动存量粉丝的新鲜感，增强粘性，同时吸引新人“入坑”。同时新的动画、漫画、游戏的推出，也同时更迭出更多变化后的IP形态，调动新鲜感的同时，引起消费者的收集欲；

3）多开发形态：针对不同IP特点，框定目标受众，选择合适的商品形式、开发模式，以增强跨媒介多渠道与目标受众的接触机会，增强IP的印象，占领消费者心智。

3.2. Be@rbrick：多文化联名+多领域发力维持IP常青

Be@rbrick为潮玩圈元老级IP，40年历史拟熊玩具成潮流圈“身份证”。

不同尺寸+多样款式系列加持，小小拟熊成功破圈。Be@rbrick 具有统一的形状轮廓，分为六种不同尺寸，第一个推出的被称为 100%的 BE@RBRICK 为未来的系列产品建立了一个尺寸规格体系。不同尺寸对应不同销售模式，低价+高价并行兼顾大众与高端市场。

通过联名 Be@rbrick 利用多文化、多领域的合作为产品本身引流，受众范围突破 ACG&影视圈，保持IP热度不减。不同于起源于动画片、动漫等作品的IP，Bearbrick作为潮流艺术玩具，跳脱剧情设定的局限性，作为一个可以附加各种文化的载体，不断与各大品牌、艺术家、动漫、乐队等合作推出联名款产品，将其影响力扩散到各个艺术和潮流领域，具有广阔的客群覆盖能力。

积极探索玩具以外领域，多领域发力使IP始终走在时尚前沿。作为一家知名的玩具公司，BE@RBRICK产品不仅限于玩具，除了人形玩具和潮流玩具，衣服、雕像、闹钟、戒指等产品都有涉足。多领域联动一方面给产品带来一部分附加文化价值，产生一定溢价进而为公司创造更多价值；另一方面也使IP始终在大众视野范围内，维持IP本身热度，使IP经久不衰。

4. 潮玩行业未来竞争格局

4.1. IP仍为入行核心壁垒，未来潮玩行业集中度或将提升

IP 孵化仍是入行核心壁垒，周期长+高投入小公司或难承压IP 为入行必备武器，打造行业壁垒成为潮玩生命力核心。初期为避免盲盒内产品质量参差不齐，盲盒需要 IP 加持以保证玩具质量。此外，作为潮玩的核心元素，成功 IP 具有远超其原始版本的重大商业价值，有 IP 加持的潮玩产品同样也更受消费者的青睐。

IP凝结的潮流文化内涵是玩家购买的基础，亦是产生消费粘性的关键，是潮玩企业持续发展的核心要素IP依旧为潮玩行业的生存壁垒，无IP产品的潮玩企业缺乏核心竞争力。

4.2. 线下渠道进入壁垒或被弱化，互联网巨头直接布局潮玩概率较低

1）既有渠道铺货效果显著，线下壁垒或逐渐被弱化

线下门店对于新进入者打入行业至关重要，能够推动消费者形成直接的消费认知，进而形成购买意愿或购买动机，最终发生购买行为。

龙头泡泡玛特线下门店先发优势，新入局者 TOPTOY 凭借母业既有线下渠道迅速铺货，未来线下壁垒或被淡化。

2）社交属性+对抗不确定性风险冲击，多元化销售渠道为生存必备条件

发力线上逐渐成为新进企业零售网络布局重要补充渠道，多元化现代零售渠道成新入局企业生存必备手段。

社交属性+对抗不确定性风险冲击，线上或成新入者稳扎稳打关键一环。

3）互联网巨头分羹潮玩市场，但直接布局概率较低

互联网巨头分羹潮玩市场，但暂不具备大规模线下展店铺货能力，核心竞争力相对较弱。

注：本站上发表的所有内容，均为原作者的观点，不代表艺集网的立场，也不代表艺集网的价值判断。如有版权纠纷，请联系艺集网。