潮玩行业初露锋芒,IP 优者强者恒强

刀疤

发布时间:2021-02-25

1. 国内潮玩龙头市占率有望提升
1.1. 潮流文化发展迅速
中国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段,未来有较大增长空间。
中国潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿元增加至2019年207亿元,复合年增长率为34.6%,领先于全球水平。受中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升所推动,预计中国潮流玩具零售的市场规模于2024年将达763亿元。
1.2. 国内潮玩竞争格局相较分散
中国潮玩行业集中度较低,2019年行业前五大参与者共占22.8%市场份额,泡泡玛特系行业龙头。渠道加密+IP运营&吸引能力强+全产业布局下,潮玩龙头市占率未来或有望继续提升。
2. 不同维度对比各大潮玩行业公司











2.1. 维度一:IP
IP是潮玩的核心元素,国内IP授权和改编市场未来有望预计扩张。
成功IP具有远超其原始版本的重大商业价值IP授权和改编行业均拥有较大增长机会。龙头企业更易获取优质IP,如何更精准挖掘爆款IP或为未来竞争核心。
2.2. 维度二:渠道

线上低基数增速快,但线下零售门店预计仍将是主要渠道。

线下渠道:一二线城市为现阶段主战场,无人售货机等投放成本低被较多采用。一二线线下零售门店为销售收入核心,无人机器人门店为下沉及加密急先锋。

线上渠道:低基数下增速快,但购物体验及冲动消费欠缺,更多或系补充渠道。线上渠道重要性日益凸显,较低基数下增长快速,但更多或系会员购买渠道的补充而非核心渠道。

2.3. 维度三:客群
1)手办:更多针对男性市场,作为动画延伸产品进入市场,但大多数的手办均以动漫、影视、游戏等IP为原型,在先天上对IP均赋予了不同的人格及背景,因此主要为对应 IP 的粉丝所推崇,为相对偏小众的市场。
2)扭蛋:价位低且大众化的扭蛋最早在日本兴起,价位大约200~300日元(12~20元),模型更小且更简单,为国内盲盒玩法的最早形态,并由于价位低因此在日本市场中推向了大众,定位儿童市场为主。
3)盲盒:以泡泡玛特的盲盒为例,一个系列12个并设置隐藏款,核心定位客群消费潜力和市场最大的年轻女性市场,兼顾了“潮(时尚)”和“流(流量)”两大要素,进而将潮玩成功推广做大成一个快速壮大的市场。
综上对比,从商品的客群来看,我们认为盲盒的潜在市场与空间均为最大市场,赛道的选取上已经在行业中占据了先发优势。




2.4. 维度四:

3. 延续 IP 热度各显神通
3.1. 万代南宫梦:持续输出+多形态延长IP生命周期
以IP战略为轴心,万代南梦宫打造从内容制作到玩具零售的产业链组合。
从玩具公司逐步转型模型制造,万代凭借一流的玩具开发制作水平,以动漫、游戏等角色模型实现突围。
2005年万代、南梦宫合并,利用万代在角色营销、玩具制造和南梦宫在游戏开发、娱乐事业方面的优势实现协同效应。
1)IP影响力大,可变现能力强:万代所运营的IP主要来自动漫及游戏内容,公司拥有高达、龙珠、航海王、超级战队、假面骑士、面包超人等具备几十年以上的经典IP,以及“妖怪手表”、“偶像活动”等现象级IP,在日本具有极大的影响力。
2)具有较强的延长IP生命周期的运营能力:万代授权爆款IP均具有较长历史,其中龙珠为万代第一个授IP诞生于1984年,已有近40年历史,且龙珠自2017年来连续3年成为万代单项IP营收榜首。
延长粉丝忠诚时长,多渠道、新内容持续占领目标受众心智。
1)打破低龄化:IP本身依靠的内容匹配受众年龄范围广,输出的理念及价值观对于成人和少年儿童接受程度皆高,有助于延长“入坑”粉丝的忠诚时长,从而延长IP本身的生命周期;
2)持续输出新内容:以漫画、影视作品、游戏等形式的不断推陈出新,调动存量粉丝的新鲜感,增强粘性,同时吸引新人“入坑”。同时新的动画、漫画、游戏的推出,也同时更迭出更多变化后的IP形态,调动新鲜感的同时,引起消费者的收集欲;
3)多开发形态:针对不同IP特点,框定目标受众,选择合适的商品形式、开发模式,以增强跨媒介多渠道与目标受众的接触机会,增强IP的印象,占领消费者心智。
3.2. Be@rbrick:多文化联名+多领域发力维持IP常青

Be@rbrick为潮玩圈元老级IP,40年历史拟熊玩具成潮流圈“身份证”。

不同尺寸+多样款式系列加持,小小拟熊成功破圈。Be@rbrick 具有统一的形状轮廓,分为六种不同尺寸,第一个推出的被称为 100%的 BE@RBRICK 为未来的系列产品建立了一个尺寸规格体系。不同尺寸对应不同销售模式,低价+高价并行兼顾大众与高端市场。

通过联名 Be@rbrick 利用多文化、多领域的合作为产品本身引流,受众范围突破 ACG&影视圈,保持IP热度不减。不同于起源于动画片、动漫等作品的IP,Bearbrick作为潮流艺术玩具,跳脱剧情设定的局限性,作为一个可以附加各种文化的载体,不断与各大品牌、艺术家、动漫、乐队等合作推出联名款产品,将其影响力扩散到各个艺术和潮流领域,具有广阔的客群覆盖能力。

积极探索玩具以外领域,多领域发力使IP始终走在时尚前沿。作为一家知名的玩具公司,BE@RBRICK产品不仅限于玩具,除了人形玩具和潮流玩具,衣服、雕像、闹钟、戒指等产品都有涉足。多领域联动一方面给产品带来一部分附加文化价值,产生一定溢价进而为公司创造更多价值;另一方面也使IP始终在大众视野范围内,维持IP本身热度,使IP经久不衰。

4. 潮玩行业未来竞争格局
4.1. IP仍为入行核心壁垒,未来潮玩行业集中度或将提升
IP 孵化仍是入行核心壁垒,周期长+高投入小公司或难承压IP 为入行必备武器,打造行业壁垒成为潮玩生命力核心。初期为避免盲盒内产品质量参差不齐,盲盒需要 IP 加持以保证玩具质量。此外,作为潮玩的核心元素,成功 IP 具有远超其原始版本的重大商业价值,有 IP 加持的潮玩产品同样也更受消费者的青睐。
IP凝结的潮流文化内涵是玩家购买的基础,亦是产生消费粘性的关键,是潮玩企业持续发展的核心要素IP依旧为潮玩行业的生存壁垒,无IP产品的潮玩企业缺乏核心竞争力。
4.2. 线下渠道进入壁垒或被弱化,互联网巨头直接布局潮玩概率较低
1)既有渠道铺货效果显著,线下壁垒或逐渐被弱化
线下门店对于新进入者打入行业至关重要,能够推动消费者形成直接的消费认知,进而形成购买意愿或购买动机,最终发生购买行为。
龙头泡泡玛特线下门店先发优势,新入局者 TOPTOY 凭借母业既有线下渠道迅速铺货,未来线下壁垒或被淡化。
2)社交属性+对抗不确定性风险冲击,多元化销售渠道为生存必备条件
发力线上逐渐成为新进企业零售网络布局重要补充渠道,多元化现代零售渠道成新入局企业生存必备手段。
社交属性+对抗不确定性风险冲击,线上或成新入者稳扎稳打关键一环。
3)互联网巨头分羹潮玩市场,但直接布局概率较低
互联网巨头分羹潮玩市场,但暂不具备大规模线下展店铺货能力,核心竞争力相对较弱。